In Italia il turismo è in ripresa ed è sempre più sostenibile
Lo afferma una ricerca condotta dall’Università Cattolica
in collaborazione con Publitalia ’80, che mostra come i flussi nel nostro Paese siano tornati ai livelli pre-pandemici. Il Ministro Santanchè: «La comunicazione può concorrere in maniera cruciale nel definire l’attrattività dei nostri territori» La ripresa del turismo in Italia sarà all’insegna della sostenibilità. Le scelte di viaggio sostenibili, infatti, nel 2023 risulteranno sempre più decisive per oltre il 70% dei viaggiatori italiani, europei e americani, incidendo nella selezione delle mete di più di 200 milioni di presenze turistiche nel nostro Paese. Inoltre, in virtù del considerevole patrimonio artistico-culturale, l’Italia si conferma un brand consolidato e tra le destinazioni più gettonate in Europa: primo per “intenzioni di viaggio” (47% quasi un viaggiatore su due) e attrattività (in particolare per i britannici, col 54%, e gli americani, col 47%, con un vantaggio rilevante verso i competitor diretti Francia e Spagna).
A indicare le nuove tendenze di un settore in ripresa, e che punta a superare i valori pre-pandemici del 2019, è la terza edizione dell’indagine “Comunicazione, media e turismo”. L’indagine, realizzata dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (CeRTA) e Cattolicaper il Turismo, in collaborazione con Publitalia ’80, è stata illustrata, alla presenza del Ministro del Turismo Daniela Santanché, dagli autori Massimo Scaglioni, direttore CeRTA e responsabile scientifico della ricerca, Vincenzo Zulli, coordinatore Business Development Cattolicaper il Turismo, e Matteo Cardani, direttore generale Marketing Publitalia ’80, lunedì 29 maggio nell’ambito del convegno “Comunicare il turismo sostenibile. Il posizionamento dell’Italia nel percorso verso la sostenibilità: viaggiatori, luoghi, operatori”.
«Più che una mera tendenza, il turismo sostenibile è una scelta di viaggio che una quota via via crescente di persone compie consapevolmente, nonché una necessità per salvaguardare il benessere dell’ambiente e delle comunità», ha affermato il Ministro Daniela Santanchè, introdotta dal Rettore Franco Anelli. «Se in termini di sostenibilità culturale l’Italia parte decisamente avvantaggiata, specie in virtù della ricchezza e della diversificazione del proprio patrimonio artistico, storico, architettonico, enogastronomico, paesaggistico, lo stesso non può dirsi per quanto concerne la sostenibilità in termini ambientali. Ne risulta che aspetti come l’attenzione alle tradizioni dei luoghi o il consumo di prodotti enogastronomici a km zero sono in linea con le tendenze generali, mentre aspetti come l’utilizzo di mezzi a minor impatto ambientale o l’ecosostenibilità delle strutture ricettive presentano ampi margini di miglioramento». La «sfida futura cui siamo chiamati a rispondere», ha aggiunto il Ministro Santanchè, è «far diventare il turismo la prima industria della Nazione». In questo «la comunicazione può concorrere in maniera cruciale nel definire l’attrattività dei nostri territori e, in particolar modo, la percezione della sostenibilità dei luoghi» in quanto in grado di «trasmettere all’esterno una rappresentazione dell’Italia che metta al centro le sue specificità e buone pratiche». Bisogna, poi, «aiutare gli operatori turistici a diversificare l’offerta».
Il Rettore dell’Università Cattolica Franco Anelli, aprendo i lavori, ha ringraziato gli autori dell’indagine per «il lavoro svolto» poiché «dimostra ancora una volta di riuscire a far convivere l’approccio accademico e quello professionale, offrendo una ricerca puntuale, ma fruibile da tutti». Inoltre, il tema affrontato dalla ricerca riguarda un aspetto cruciale per il nostro Paese, ha ricordato il Rettore Anelli precisando come «sostenibilità vuol dire anche capacità di gestire e conservare le risorse per continuare a offrire un turismo che sappia integrare la dimensione culturale e quella paesaggistica».
I risultati della ricerca
Dai dati risulta che il 2022 per l’Italia è stato un anno di avvicinamento dei flussi turistici quasi ai livelli pre-pandemia, trainato soprattutto dalla domanda interna, ma anche da una forte accelerazione di quella estera. Basti pensare che le presenze italiane (95%) e straniere (90%) sono state rispettivamente vicine ai livelli del 2019. Già nel 2022 il saldo positivo della bilancia turistica nazionale, con un surplus pari allo 0,9% del Pil, è tornato a essere un settore strategico per l’economia nazionale. In prospettiva, il 2023 sarà l’anno del sorpasso sul 2019, visto che l’81% degli intervistati in Italia, Europa e Usa afferma che nell’anno viaggerà come o più del 2022 (con un incremento di 6 punti rispetto al 75% relativo a quanto dichiarato per l'anno 2021).
In questa forte ripresa del settore turistico un ruolo strategico sarà giocato dalla sostenibilità. Infatti, per la prima volta, la ricerca delinea come venga percepito il “viaggiare sostenibile” dai turisti internazionali e italiani. Si tratta non solamente di attenzione ai temi dell’ambiente ma anche di sensibilità per gli aspetti culturali (produzioni artigianali, prodotti enogastronomici di prossimità, tradizioni dei borghi e delle città, bellezze naturali) e per il sostegno dell’economia locale. I turisti, consapevoli delle tre dimensioni della sostenibilità – ambientale, economica e culturale – la traducono nelle proprie scelte di viaggio. Sulla base della ricerca del CeRTA, in collaborazione con Toluna, basata su 5.500 interviste rappresentative dei viaggiatori italiani, europei (Francia, Germania, Spagna, UK) e americani, il 72% delle scelte è influenzata da almeno un criterio di sostenibilità (mezzi di trasporto, destinazioni, strutture ricettive, impatto sull’ambiente e sulla cultura, tradizioni e produzione locale). Considerando che italiani, europei e americani rappresentano i tre quarti delle presenze turistiche in Italia, ne deriva che oltre 200 milioni di presenze sono influenzate da criteri e percezione di sostenibilità. Una rilevanza che in prospettiva continuerà a crescere, dal 72% al 77% nelle intenzioni di viaggio dei prossimi due anni.
Ad alimentare la leadership di attrattività dell’Italia fondamentali saranno ancora una volta comunicazione e media audiovisivi. I media, digitali e tradizionali, rappresentano un fattore cruciale nell’attrattività dei territori e nella percezione della sostenibilità dei luoghi: per esempio film, serie, documentari, pubblicità sono indicati dal 51% degli intervistati come canali prevalenti attraverso cui ci si costruisce l’immagine dell’Italia come mèta attrattiva per un viaggio. E l’Italia, per quanto in testa nel ranking delle destinazioni più attrattive per i turisti internazionali, potrebbe ottenere risultati superiori se la comunicazione riuscisse a valorizzare meglio quella dimensione di “sostenibilità nativa” legata al suo patrimonio artistico-culturale.
Per la promozione e la sostenibilità del turismo decisivo sarà anche il ruolo degli operatori di filiera. Se oltre il 70% della domanda interna ed estera è guidato dalla ricerca di criteri di sostenibilità nella selezione di destinazioni, mezzi di mobilità e strutture di ricettività, allora diventa cruciale la capacità degli operatori di incontrare e soddisfare questi requisiti.
La ricerca del CeRTA ha messo in evidenza la realtà di “un viaggiatore sostenibile e multimodale”, cioè colui che in modo razionale, guidato dalla attrattività delle destinazioni e dalla volontà di porre in essere comportamenti sostenibili, combina in modo “intermodale” sia le diverse tipologie di strutture ricettive (dall’hotel al B&B, dall’agriturismo alla nave da crociera), sia i diversi mezzi di mobilità (auto e aereo rimangono mezzi imprescindibili, con preferenze “sostenibili” verso treno, bici e nave), accordando la propria preferenza, all’interno dell’offerta, a strutture e mezzi che sono credibili e distintivi (anche) dal punto di vista della sostenibilità.
In questa prospettiva, l’ultimo capitolo della ricerca “Comunicazione, Media e Turismo”, sviluppato da Cattolicaper il Turismo, si è sostanziato in un innovativo approccio di business interview a operatori di filiera istituzionali (da Enit a Federalberghi a Regione Lombardia) e operatori industriali “di sistema” (dal Gruppo Ferrovie dello Stato a Ita Airways, dagli Aeroporti di Roma fino a TH Resort, catena alberghiera leader in Italia, passando per Costa Crociere e MSC Crociere) per tracciare possibili scenari futuri. Un approccio ripreso nella tavola rotonda finale che, moderata dalla giornalista di Mediaset Giulia Ronchi, ha messo a confronto alcuni tra i principali operatori del settore in Italia. Dal dibattito è emerso che la sfida della sostenibilità ruota intorno a cinque fattori strategici: una trasformazione delle infrastrutture, che passa attraverso l’innovazione digitale del settore e l’engagement e la partecipazione degli stakeholder (istituzioni, imprese e consumatori), importante per rafforzare il carattere “nativo” del turismo quale espressione della dimensione “umana” della sostenibilità - basata su legami e relazioni, rispetto e inclusività -, la comunicazione e la formazione delle risorse umane. Un aspetto quest’ultimo, hanno spiegato gli autori dell’indagine, «quanto mai urgente per un settore che fatica a trovare le risorse occupazionali di cui avrebbe bisogno, per continuare a declinare la sostenibilità ambientale, culturale ed economica del settore con la parola chiave che lo caratterizza: ospitalità. Insomma, la sfida del turismo sostenibile è come il viaggio, la cui qualità dipende oltre che dalla destinazione anche dal percorso: non esiste una soluzione unica alle sfide ambientali, culturali ed economiche della sostenibilità, ma occorre un approccio olistico dove è necessario fare sistema tra istituzioni e imprese, società e cittadini. Una conclusione che ha di fatto ripreso i punti del piano strategico illustrato dal Ministro in apertura dei lavori».
È possibile scaricare dal sito del CeRTA, al seguente link, executive summary, slide e volume dell’indagine “Comunicazione, media e turismo”.
